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La Blockchain va-t-elle révolutionner la relation client ?


Par Julien Marcenac de Telus International.






Julien Marcenac
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La Blockchain est le nouvel eldorado. Il est sur toutes les lèvres. A la fois fourre-tout et mystérieux, ce socle technologique -sur lequel s'est bâti le Bitcoin- a un bel avenir devant lui. Il nourrit beaucoup de fantasmes dans l'univers du digital. Preuve en est : les sommes colossales levées aux Etats-Unis par des start-ups aux dents longues.

La Blockchain devrait marquer une accélération sans précédent dans l'avènement d'un peer to peer sécurisé et débarrassé d'intermédiaires. Dans ce nouveau paysage qui se profile, composé d'individus toujours plus autonomes, la relation client pourrait prendre une tournure inattendue. Elle, qui n'en est pas à une révolution près ces dix dernières années, va sans doute encore une fois devoir se réinventer.

La folle ascension de la Blockchain de 2008 à aujourd'hui

Si le big data a apporté un souffle nouveau, c'est bien dans sa propension à proposer de nouvelles formes de diversité et de variabilité. Très puissantes, ces applications se font parfois sans le consentement des individus, à l'image récemment de ces trois hôpitaux londoniens, qui ont transmis à DeepMind (filiale de Google spécialisée dans l’intelligence artificielle) les données de 1,6 million de patients à leur insu. Se posent, plus que jamais, des questions autour de l'anonymat, de la sécurité et de l'autonomie des individus. C'est dans ce champ-là, en premier lieu, qu'intervient la Blockchain. Son fonctionnement anonyme avec des décisions irrévocables emprunte beaucoup aux premiers réseaux peer-to-peer (Skype, Napster, Kazaa) où chaque utilisateur devient en quelque sorte un acteur proactif du service et du réseau coopératif.

L'avènement du consensus réparti

Il est d'ores-et-déjà envisageable que, rapidement, toute entreprise ou organisation développe et possède sa propre Blockchain privée. Les avantages sont nombreux : à commencer par le fait que ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui deviennent les tiers de confiance, sans intermédiaire. La fin de l'opacité, en somme. A l'instar du Bitcoin sur lequel nous reviendrons, le réseau est partagé, accessible et validé par ses membres. Cette technologie reposant sur un socle collaboratif est le terreau idéal pour des échanges entre utilisateurs, de manière dématérialisée et transparente. Un concentré de tout ce dont nous raffolons en 2016 et, surtout, une révolution en matière de processus d'échanges, car basée sur le principe du consensus réparti. C'est là, l’innovation majeure apportée par la Blockchain : elle établit un ensemble de règles d’échanges de données rendant caduque toute tentative d’altération, puisque ce sont les participants au réseau qui les détiennent et qui les gèrent. Première leçon, et de taille : ce modèle incite les parties prenantes à se comporter de manière vertueuse.

La finance en pionnière

Le premier secteur où la Blockchain a fait ses galons aura été la finance, en 2008, suite à la panique générée par la crise des subprimes. Créé pour l'utilisation d'une monnaie alternative -le Bitcoin, le modèle de la Blockchain se décline de manière publique (ouverte à tous) ou privée (pour un nombre donné d'utilisateurs). Elle recense les transactions entre utilisateurs en les regroupant dans des blocks reliés entre eux. Ceux-ci forment une chaîne consultable par tous, un livre partagé où chaque transaction est enregistrée et dont le contenu n'est plus géré par une banque. Cet édifice est apparu pour la simple raison qu'en 2008 les gens n'avaient plus confiance en leur banque. Grâce au Bitcoin, une crypto-monnaie numérique, ils pouvaient enfin s'en passer pour leurs échanges monétaires. La Blockchain cristallise donc de grands espoirs en matière d’autonomie des usagers mais fait aussi beaucoup trembler les institutions financières. Adopté également par de nombreux réseaux criminels, le Bitcoin est aujourd'hui utilisé par de plus en plus de commerçants en ligne. Il est devenu le plus important système de paiement décentralisé avec une capitalisation proche de 10 milliards d'euros en 2016 (d'après le Crypto-Currency Market Capitalizations).

Aujourd'hui, la propagation de la Blockchain à d'autres secteurs ne fait guère de doutes. Son potentiel commence tout juste à être perçu par les privés mais aussi par les Etats. Elle pourra, entre autres, aider les gouvernements à collecter des taxes, à offrir des prestations comme des documents d'identité, à enregistrer des titres fonciers et, de manière générale, à assurer l’intégrité des registres et services gouvernementaux. Pour le système de santé publique aussi, la technologie gérera l’authentification des données personnelles et tout l'inventaire et l'historique des prestations de services via le partage de documents. Le champ d'application ira crescendo car il est immense : assurance, immobilier, transports, divertissement, vote en ligne, achats, brevets et certificats de toutes sortes (diplômes, crédits), réservations, etc. L'écosystème semble illimité.

Le crack des réseaux au secours de l'énergie

Ce n'est guère une surprise, non plus, de retrouver la Blockchain dans le secteur de l'énergie avec pléthores d'initiatives basées sur les crypto-monnaies et les contrats intelligents. Ainsi, et après le Bitcoin, place au SolarCoin. Cette monnaie numérique est basée sur quelque chose d'on ne peut plus tangible et de fiable, en ces temps de réchauffement climatique : l’électricité solaire. Chaque propriétaire de panneaux solaires produisant plus d’électricité que ce qu’il n’en consomme peut vendre dans le réseau son surplus directement via la Blockchain, sans passer par un distributeur national. Il est alors rémunéré en SolarCoins qu'il peut échanger sur des plateformes de trading. La ville de Brooklyn s'est déjà lancée sur ce créneau. Peu de foyers en sont équipés à ce jour, mais les demandes sont croissantes. Situation-type : une personne partant en week-end pourra vendre directement à son voisin l’électricité qu’elle aura produite mais pas consommée. Les Allemands se sont eux-aussi lancés dans l’aventure de la Blockchain énergétique via le projet Bloccharge, qui assure la mise en place d'un système de facturation et de recharge des voitures électriques. C'est la Blockchain qui gère et facture la recharge des véhicules en énergie solaire stockée dans les bornes. Muni de son application smartphone, l’utilisateur pourra alimenter de n’importe où, en ne payant que l’électricité consommée. Il n'aura qu'à programmer les termes du contrat, les transactions étant exécutées automatiquement, sans risque de falsification.

La France peut quant à elle compter sur le projet DAISEE qui incarne, là encore des postulats très tendances, à savoir technologie web et volonté de rapprocher les producteurs des consommateurs en favorisant des moyens de production et les potentiels locaux. Une dynamique qui vise à transformer les consommateurs en producteurs et vice-versa. DAISEE met ainsi sur pied avec la Blockchain un écosystème favorisant les échanges d'énergie de pair à pair et sans intermédiaire. Au final, l'idée de faire sans sa banque pour valider une transaction financière se décline parfaitement au secteur de l'énergie. Le réseau d'énergie moderne sera, grâce à la Blockchain, plus réactif et sur des circuits plus courts, minimisant les pertes liées au transport longue distance. Avec, en prime, la perspective non négligeable qu'une énergie gérée par les consommateurs soit moins synonyme d’instabilité géopolitique. Tout cela demeure encore cher, mais on est au cœur de l'économie de partage et du développement durable. Et nul doute que cela va se répandre comme une traînée de poudre.

L'écosystème Blockchain français en ébullition

L'écosystème Blockchain français est déjà, en 2016, extrêmement riche et coloré. Le français est d'ailleurs, et de loin, la deuxième langue de la Blokchain sur internet. Des associations aux laboratoires de recherche et d'innovation, aux consultants et développeurs indépendants, tous tentent de se l'approprier. Cela donne des initiatives plus surprenantes les unes que les autres, à l'image de Aedeus, soit l'internet des objets et leur communication entre eux. On parle beaucoup des contrats intelligents, les fameux smart contracts, sur lesquels nous reviendrons. Très vite, nos machines devraient communiquer entres elles et valider des opérations et des transactions. Une ampoule ou un appareil électrique seront un jour en contact avec un opérateur via la Blockchain et un système d'enchères pour acheter de l'énergie au meilleur coût, voilà le pari de Aedeus. Autre champ d'application de la Blockchain: la gouvernance et la démocratie, à l'image du projet Belem de financement participatif et de vote électronique. La start-up a déjà mis en place une solution de vote Blockchain lors des dernières élections départementales et des régionales pour le compte du mouvement politique « Nous Citoyens ». Révolution numérique au service du débat public, la Blockchain garantira que les votes recueillis sont bien infalsifiables et authentiques. Plus prosaïque, mais là aussi à fort potentiel, les projets JanuSafe -services d'authentification et de sécurisation des transactions avec une interaction possible entre objets connectés- et Keex qui, via la Blockchain, souhaite sécuriser tout type de fichier en délivrant une preuve de son intégrité sans avoir recours à un tiers de confiance. Plus de 250 formats de fichiers sont d'ores-et-déjà dans le système. Autre service à fort potentiel, du côté de WeKeep, l'assureur Blockchain qui rêve de devenir le premier assureur P2P au monde. Comment ? En garantissant, via des contrats intelligents et la Blockchain, la sécurité des éléments de l'assuré ainsi que le montant de l'indemnisation suite à un sinistre à l'issue d'un consensus entre les utilisateurs du groupe. Elément fondamental : aucun assureur ne détient WeKeep, c'est sa communauté.

Blockpharma développe quant à lui une solution de lutte contre les médicaments contrefaits grâce à une technologie baptisée « Colored Coins ». Quand on sait que l'OMS estime à 10 % le volume mondial de médicaments issus de la contrefaçon (70% dans certains pays africains), il y a de quoi accueillir la nouvelle avec optimisme. Blockpharma s'appuie donc sur la Blockchain pour enregistrer chaque boîte de médicaments et la suivre jusqu'à sa livraison chez le consommateur. Une traçabilité optimale. Accents philantropiques également du côté de Allmade, qui vise l'Afrique et les droits d'auteurs en suivant le paiement sur toute la chaîne de valeur, des consommateurs aux auteurs. Finalité : assurer une justice sociale via une meilleure rétribution de l'ensemble des maillons. La science et les arts ne sont, eux non plus, pas en reste, avec le projet Dipl.me qui se base sur la Blockchain pour résoudre des problèmes de validation de compétences, notamment pour les universités qui souhaitent vérifier que les diplômes qu’on leur présente sont bien authentiques. Il s'agit ici de valider une bonne fois pour toutes une empreinte numérique unique du diplôme au moment de son émission. Au final, les possibilités de déclinaisons semblent vertigineuses. Pas mal, pour une technologie dont peu de gens ont réellement entendu parler.

La Blockchain et l'avenir de la relation client

Si la Blockchain est amenée à faire une entrée fracassante dans nos vies, il va sans dire qu'on l'attend également au tournant dans le domaine de la relation client. En révolutionnant des processus entiers de secteurs d'activités aussi divers et variés, n'est-on pas en droit d'espérer aussi des changements radicaux dans la relation entre les clients et les entreprises ?

Le peer to peer à son zénith et une meilleur connaissance client

La Blockchain va métamorphoser l'expérience client dans une sorte de continuité à ce qu'ont apporté l'économie on demand et l'économie collaborative. Pour illustrer cela, l'exemple d'Arcade City en Grande-Bretagne avec la mise en relation directe entre chauffeurs et passagers. Sans intermédiaires et surtout avec des prix fixés par le chauffeur, et non par une centrale contrairement à Uber. La technologie se pose ici en substitut à l'autorité qui garantissait la transaction. Autre exemple : le service Openbazaar qui permet à quiconque d'ouvrir sa boutique en ligne, comme sur Ebay mais sans plateforme centralisée.

Suite à l'expérience Bitcoin, les banques ont immédiatement réagi et saisi les bénéfices apportés par la Blockchain en termes de connaissance du client. Il est de bon ton de penser que le secteur devrait rapidement renoncer au back office et aux intermédiaires. Le Crédit Mutuel s'active avec un projet de blockchain privé afin d'améliorer sa capacité à vérifier l'identité de ses clients. Celle-ci lui fournira une vue complète de leur identité ainsi que des documents les concernant. Gains de temps, mais aussi fort pratique quand on sait que les banques possèdent pour chacun de leurs services un système propre gérant de façon indépendante l’identité des clients. Avec ce projet, la banque regroupera les données clients via une plateforme KYC ("Know Your Customer") unique. Celle-ci alimentera tous ses processus bancaires et fera diminuer la duplication inutile des informations et des demandes. La Blockchain identifiera toutes les preuves existantes déjà stockées dans les multiples référentiels du système d’information de la banque, des demandes de crédit, souscriptions à une assurance-vie ou encore ouvertures de comptes bancaires. En résumé, la banque s'offre un lifting considérable en simplifiant et fiabilisant l'ensemble de ses activités opérationnelles. Il va sans dire que le Crédit Mutuel améliorera sans nul doute au passage considérablement la satisfaction de ses clients.

Mais ceci n'est pas tout. A terme, la banque pourrait permettre à ses clients d'utiliser les preuves de leur identité auprès de tiers, tels que les services publics locaux ou les distributeurs ou fournisseurs de services réglementés. Une ouverture vers les tiers particulièrement novatrice. De tels chamboulements vont impliquer une complète refonte des services de relation client, ne serait-ce que pour familiariser les employés et les clients à de telles avancées.

La garantie 100% traçabilité

Sécuriser tout via la Blockchain impactera vraisemblablement d'autres aspects de la relation client. La propriété intellectuelle va être influencée de manière positive en assurant une protection optimale de la création. Réduire les risques de plagiat en inscrivant le hash (la signature numérique) de ses fichiers numériques dans la Blockchain apportera davantage de sécurité lors de l'expérience client via une signature rapide et sécurisée.
De la même façon, l'horodatage des documents sera rationalisé au maximum. Celui-ci garantit l'existence et l'authenticité des documents, il constitue la preuve de leur non-altération, du respect des délais légaux, de l'opposabilité ainsi que de la traçabilité des actions menées sur ceux-ci. Cela rime sans doute avec la fin du fameux cachet de la Poste pour authentifier et dater les documents. Une progrès social énorme en matière de réponse à un appel d'offres, d'inscription à l'université, de candidature à un poste et de toute chose où existe une date limite. La manière d'acheminer des documents ayant été révolutionnée par la technologie ces dernières années, se posait en effet le problème de leur authenticité et de leur sécurisation. Là encore, les gains de temps et d'énergie sont considérables pour les utilisateurs.

Pareil en ce qui concerne la preuve et le transfert de propriété : la Blockchain fournira un moyen sûr de prouver la propriété d'un bien. Que ce soit une œuvre d'art, un diplôme, des actions ou n'importe quel bien physique ou numérique. Là encore, une nette avancée sociale et la garantie de gérer désormais, en toute quiétude, sa propriété matérielle et immatérielle.

Transcender les dynamiques collectives et la créativité

Garantir la traçabilité d'un financement, une gestion optimale de propriété industrielle ou encore l'authenticité d'une opinion ou d'un choix électoral sont des avancées incroyables qui rassurent les individus. On peut ainsi s'attendre à toujours plus d'échanges entre les marques et des consommateurs davantage autonomes. De manière générale, ce sont toutes les dynamiques collectives via ces échanges qui vont se trouver dopées par la Blockchain et le regain de confiance considérable qu'elle induit. Pour mieux saisir la portée de ces dynamiques, il est intéressant d'observer un projet de type Poietic Generator. Celui-ci propose une interaction expérimentale et artistique permettant à chaque utilisateur de modifier une partie d’une image en temps réel, les changements étant appliqués à l’échelle de tous les nœuds de la Blockchain. Cet aspect collaboratif permet de s'imaginer la manière dont pourrait se voir transfigurer la relation client : en quelque chose de parfaitement interactif et d'instantané, où la dimension horizontale et créative verra tout un chacun apporter sa pierre à l'édifice. Mais attention, il faudra pour cela se montrer également très actif et imaginatif dans la manière de tisser la toile de fond de cette interaction. C'est sans doute là un enjeu majeur pour les professionnels de la relation client, qui devront aussi savoir jongler avec différents systèmes et étalons de valeurs si continuent d'apparaître notamment plusieurs types de monnaies ou d’autres moyens de paiement plus ou moins localisés. A ce titre, n'est-on pas en droit de se demander si la Blockchain ne va pas marquer une nouvelle étape vers un commerce sans argent ?

La Blockchain, socle des contrats intelligents

Difficile de percer à jour la Blockchain sans évoquer les smart contracts que l'on a évoqué plus haut et qui nous placent en plein dans une perspective de distribution décentralisée et individualisée des services. Les smart contracts sont des programmes accessibles par toutes les parties autorisées et dont l’exécution est conçue pour réaliser automatiquement les termes d’un contrat lorsque certaines conditions sont réunies. Cela est applicable par exemple au paiement automatique d’un colis au moment de sa livraison, ou encore au versement des gains au vainqueur d’un pari sportif dès le match terminé. C'est le système lui-même qui garantit l’honnêteté de la transaction et son exécution. Ces contrats seront formalisés via des Blockchains, totalement sécurisées et formatées selon les desideratas du client. Cela laisse entrevoir une diminution drastique des délais de paiement ainsi qu'une baisse du nombre d'erreurs et des contentieux. Et, ainsi, des coûts en général. De manière globale, l'avènement de la Blockchain et des smart contracts posent la question centrale des législations qui devront encadrer ces relations commerciales. Le Parlement européen a d'ailleurs validé en mai dernier la mise en place d'un groupe de travail chargé de surveiller la Blockchain et les crypto-monnaies.

CONCLUSION

La relation client va devoir s'adapter à ces nouveaux produits et services. Cela va nécessiter des connaissances encore plus pointues. Il s'agira d'un nouveau type de relations à orchestrer dans un secteur qui, en 10 ans, a assisté à la prise de pouvoir des réseaux sociaux et des appareils connectés.

Au sein de cette logique davantage collaborative, on peut ainsi parfaitement envisager des relations entre marques et communautés d'utilisateurs voyant ces derniers gérer en réseau toutes sortes d'informations et d'éléments contractualisés accessibles, sécurisés et, surtout, validés par le réseau lui-même. Cela laisse entrevoir toujours plus de technicité et va se poser ainsi un incroyable défi technologique comme le rappelle Glenn Rolland, expert en réseaux et systèmes. Celui-ci a en effet calculé que si la Blockchain de Bitcoin devait gérer autant de transactions que le réseau Visa, il faudrait, sur chaque nœud, 90 Go de stockage supplémentaire par jour.

La Blockchain soulève, de même, plusieurs questions de fond. Elle représente tout d'abord un énorme enjeu de gouvernance. Bien que fixée par des algorithmes, la gouvernance impliquera toujours un partage de la décision. Toutes ces initiatives sont de plus fondées sur une infinité de Blockchains interopérables ce qui laisse planer beaucoup de mystères autour des stratégies communautaires et social média des marques dans un univers de micro-relations.

Quid, en effet, de leur posture dans un contexte inédit de relation de type peer to peer et comment incarner toujours plus l'esprit de service ? Celles-ci vont devoir se démener pour demeurer incontournable et surtout toucher des réseaux qui sont, par nature, divers. Car, attention de ne pas se mettre à dos des communautés d’utilisateurs aux pouvoirs décuplés.

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Wednesday, September 7th 2016
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